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近期，高端酸奶品牌卡士、简爱同时推出自有鲜奶产品，一个宣称“没喝过卡士鲜奶等于没喝过鲜奶”，一个宣称“历时300多天，干掉5个产品经理，只选择最标准的75℃巴氏杀菌工艺”。
新京报记者对比其他鲜奶产品发现，事实上，卡士鲜奶、简爱鲜奶在奶源、工艺、营养指标等方面不具备独特优势，但其售价并不亲民，甚至高于三元、伊利等品牌的A2蛋白、有机等高端鲜奶产品。
另外，对于酸奶产品，卡士还在营销文案中自称是“世界上最好喝，最健康的酸奶”。中国人民大学法学院教授刘俊海认为，卡士的这一说法涉嫌违反广告法。
针对上述问题，新京报记者7月29日联系卡士、简爱，两家公司截至发稿尚未回应。
从酸奶领域迈进巴氏奶市场，网红营销套路能否帮助卡士、简爱在巨头林立、高度内卷的鲜奶市场再次突围，恐要划个问号。分析认为，目前伊利、蒙牛、光明、新希望乳业等巨头对国内优质牧业资源基本整合完毕，高端巴氏奶价格战已打响，种种情况对新入局者来说并不乐观，很可能造成高端鲜奶不高端的尴尬局面。
奶源无独特优势
“没喝过卡士鲜奶等于没喝过鲜奶，让你挑剔的味蕾从此不再接受其他鲜奶。”7月23日，卡士鲜奶宣布上市。在相关营销文案中，卡士称其鲜奶产品经历了3年潜心研究，牛奶产自荷兰纯种荷斯坦奶牛，奶源来自“曾是皇家御马场”的陕西华山牧场，牛奶中带着清香……上市首日就被抢购一空。
同日，网红酸奶品牌简爱也宣布，“历时300多天，干掉5个产品经理的鲜奶终于来了”。简爱称其“裸鲜牛奶”使用100%优质生牛乳，拥有“自然、无调整的牛奶风味”，坚持每天111项符合欧盟奶源检测。牧场采奶1小时直达工厂，奶源取自简爱宁乡花海牧场，奶源关键性指标超过欧盟检测标准，蛋白质≥3.6g/100g，体细胞数≤25万个/mL，菌落总数≤1万CFU/mL。与当初简爱酸奶的宣称类似，简爱鲜奶也不忘拿生乳国家标准做对比营销。
鲜奶也称巴氏奶，根据国标《巴氏杀菌乳》（GB19645-2010）定义，巴氏杀菌乳仅以生牛（羊）乳为原料，经巴氏杀菌等工序制得。因此，鲜奶产品只能有牛（羊）乳风味，如存在其他风味则通常为不合格产品。今年7月，标称深圳市晨光乳业有限公司生产的1批次全脂巴氏杀菌乳就因被检出果香味而被市场监管部门通报。在业内人士看来，简爱鲜奶声称 “自然、无调整的牛奶风味”，实质是所有合格巴氏奶产品具备的基本特征。
从奶牛品种来看，卡士鲜奶宣称的“荷兰纯种荷斯坦奶牛”已是国内多数奶牛养殖场的标配，而业内目前公认的“高端”奶牛品种为原产自英吉利海峡的娟姗牛，以单位蛋白质含量高著称。此外，牦牛奶、水牛奶等少数奶种也被认为是高端奶源的代表。
回到消费者最关心的奶源指标，某大型乳企相关负责人认为，简爱鲜奶并无领先之处，“国内大部分鲜奶企业都能做到”，而奶源指标高于国标在业内已不是新鲜事。2020年，农业农村部对超过1000批次生鲜乳样品进行监测发现，乳蛋白含量平均值为3.27g/100g，菌落总数平均值为14.6万CFU/mL，体细胞数平均值为27.53万个/mL，均优于国家标准限值。
75℃杀菌工艺非行业“顶配”
除奶源外，生产工艺是卡士鲜奶和简爱鲜奶重点宣称的另一卖点。
目前，卡士鲜奶仅在广州、深圳、珠海、中山、佛山等广东省内部分城市的永旺超市销售。在“永旺到家”产品页面，卡士鲜奶称其采用有机膜过滤技术，保留更多营养，单位蛋白质含量可达到3.8g/100ml。
简爱则称，其鲜奶产品没有复杂加工，采用最标准的75℃巴氏杀菌工艺，“既可杀死有害病原菌，又可使乳质尽量少发生变化，最大程度保留乳铁蛋白、免疫球蛋白等牛奶中的活性物质，这些好处是高温灭菌乳无法比拟的。”在微信官方商城，简爱鲜奶称其“只选择营养保留最好的75℃巴氏杀菌工艺”。
卡士鲜奶的膜过滤技术与简爱宣称的75℃巴氏杀菌工艺，目前在巴氏奶行业分别处于何种技术水平？
新京报记者了解到，与传统的高温热杀菌相比，低温陶瓷膜过滤技术可在50-55℃下过滤除菌，降低受热强度。但卡士鲜奶膜过滤技术并非业内首创，光明乳业早在几年前就将膜过滤技术应用到了鲜奶产品中。目前，光明“致优”系列采用的低温陶瓷膜过滤技术，除菌效率可达到99.999%。而简爱鲜奶宣称的“最标准的75℃巴氏杀菌工艺”，在鲜奶行业已不是顶尖灭菌技术。目前，光明、新希望、三元部分巴氏奶产品的杀菌温度已降至72℃。
南方一位乳企负责人告诉新京报记者，巴氏杀菌温度从85℃降到80℃以下，考验的是企业在奶源、工艺、冷链等各方面的综合实力。为抢占消费者心智，近年来乳制品行业不断提升巴氏奶工艺，如通过优质奶源或浓缩工艺提升蛋白质含量，降低巴氏杀菌温度以更大程度保留活性，对产品质量较为“自信”的乳企还在产品包装上显著标注免疫球蛋白、乳铁蛋白等活性物质含量。
值得注意的是，尽管卡士、简爱均在工艺上做文章，但其鲜奶产品并非自主加工，而是采用代工模式。包装信息显示，简爱鲜奶代工方为湖南优卓食品科技有限公司，卡士鲜奶代工方为中垦华山牧乳业有限公司。
售价超过部分有机鲜奶
在奶源、工艺方面并无独特优势的卡士鲜奶和简爱鲜奶，售价却并不亲民。
在简爱微信官方商城，6瓶简爱“裸鲜牛奶”（250ml长期订购）的售价为59.4元，折合成单位售价为9.9元/瓶；2瓶950ml规格“裸鲜牛奶”售格为59.6元，折合单位售价为29.8元/瓶。永旺到家销售的250ml卡士鲜奶售价为11.9元/瓶，780ml规格售价为31.9元/瓶。
新京报记者近日走访北京某超市发现，伊利、蒙牛、三元、光明、新希望700ml规格以上的鲜奶产品（非超巴产品）单位售价通常在16元-29.9元不等。而售价超过29元的鲜奶产品，通常为A2蛋白、有机或采用了超高蛋白工艺的“高端”产品，部分鲜奶产品还有买赠促销。
横向对比来看，900ml的三元有机鲜牛奶售价为29元/瓶，规格较卡士鲜奶大，售价低于卡士。单位蛋白质含量同为3.8g的伊利金典鲜牛奶，售价为27.9元/瓶（780ml），也低于卡士和简爱；778ml规格的“塞上一头牛”鲜奶售价为29.9元/瓶，其单位蛋白质含量为4g/100ml，比卡士鲜奶、简爱鲜奶高0.2g/100ml。
互为竞争对手
公开信息显示，简爱品牌团队于2014年11月在广州成立朴诚乳业公司，创始人兼董事长夏海通曾在2019年底公开表示，全世界酸奶的诉求是不含添加剂、高蛋白、益生菌、低脂和简化标签，即配料越少越好，“简爱做的时候都是直接到最基本的东西，就是奶加糖。”
夏海通还认为，国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%，而简爱酸奶瞄准的正是85后高知妈妈群体，“只做高端酸奶和鲜奶”。在这一策略下，简爱酸奶从4年半前的月收入30万元，增长到年收入6个多亿，零售总额还要在此基础上翻一倍。据简爱方面向新京报记者透露，2020年其全渠道交易总额超过20亿元。
卡士品牌历史则比简爱久得多。官网资料显示，卡士品牌原属于绿雪生物工程（深圳）有限公司（简称“绿雪生物”），注册于1999年，“是中国唯一一家专注于酸奶生产的规模化乳制品企业”。2021年5月，绿雪生物更名为卡士乳业（深圳）有限公司。据知情人士了解，卡士2020年营收规模也已超过20亿元。
新京报记者注意到，从2017年的“餐后一小时”，到2021年推出“断糖日记”，卡士近两年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“无糖”等流行概念，使其与简爱酸奶一样成为高端酸奶代表品牌。在今年7月的营销文案中，卡士自称其品牌标签为“酸奶中的爱马仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。
中国人民大学法学院教授刘俊海认为，卡士自称“世界上最好喝、最健康的酸奶”涉嫌违反广告法。广告法规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。之所以被禁用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。
从产品定位、营收规模及推新鲜奶的步调来看，同处广东地区的卡士和简爱有许多共同之处，两家公司产品在渠道上也多有交锋。某酸奶企业负责人雷洋（化名）告诉新京报记者，卡士与简爱在高端酸奶领域是主要竞争对手，“两家渠道非常重合，都做精品超市，公斤产品价格均在八九十元左右。”
入局鲜奶赛道面临多重压力
在酸奶市场已颇有成绩的卡士和简爱，为何选择进入鲜奶赛道？
据报道，早在今年7月初举行的食品饮料创新论坛上，卡士创始人王维嘉就对外透露了发力高端低温鲜奶的消息，称卡士在全国低温酸奶市场份额排在第五位，在全国高端低温酸奶市场连续两年保持领先地位。创立22年来，卡士从地域品牌走向全国市场，保持双位数复合增长。而品牌的“动态护城河”，是企业领导带领团队“持续地、不断地、疯狂地创造新价值”。
在业内看来，“不断创造新价值”道出了卡士进入鲜奶市场的缘由。乳业专家宋亮认为，近两年低温酸奶市场增量不是很大，主要靠高端产品提价来支撑业绩增长。卡士和简爱进入鲜奶赛道，根本原因在于高端酸奶消费总量下滑，市场频繁打价格战，发展红利期结束，企业为了生存，同时也为了迎合低温白奶高端化趋势而做出调整，以不断实现业绩高增长。
2019年，由简爱、乐纯、卡士、北海牧场等酸奶品牌共同开创的“零糖”“零添加”高端酸奶引起行业关注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望等乳业巨头争相布局。巨头入局后，雷洋认为，新兴酸奶品牌近两年打造出来的高溢价体系“很可能被打下来”，这类产品没有太高的技术门槛，“产品价格降个三四成，我认为都是很正常的”。
在东北某区域乳企销售负责人王世清（化名）看来，高端酸奶市场热度已经下降，消费者被逐渐分流。简爱、卡士等酸奶刚上市时主打健康概念，产品毛利率高，整个细分市场处于蓝海阶段，因此产品有一定销量，高峰时各地经销商抢着来做，市场投入也没有那么大。如今，原本只有一两个品牌的细分赛道涌进了十余个品牌。此外，新兴高端酸奶在一线城市不受消费能力影响，但在下沉过程中几乎没有成功的。“比如在辽宁，除大连外，高端酸奶在其他城市的销售情况都不太好。”
不过，卡士、简爱押宝的鲜奶市场同样竞争激烈。在终端市场，液奶巨头与区域乳企的鲜奶市场争夺战已经打响，900-1000ml大桶装超巴产品促销价经常低至10元左右。
华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组长董广阳认为，疫情下消费者健康营养需求提升，加速了低温奶的渗透，巴氏奶占白奶比重有望达到30%以上，恢复高增长。在伊利、蒙牛两大全国性乳企竞争下，区域乳企转型低温产品进行差异化竞争，但冷链制约、市场培育及外埠渠道难深耕等挑战的存在，将使20亿元成为众多区域性乳企的收入瓶颈。
目前，简爱鲜奶仅在线上销售，配送范围限于上海及江西、湖南、浙江、江苏、安徽、湖北、广东等省份的部分城市，且提醒消费者可能会出现因缺奶而延期1-2天发货的情况。卡士鲜奶前期也仅在广州、深圳、中山、珠海等广东省内城市的永旺超市销售，并称会在近期开通线上售卖。雷洋说，这些迹象表明简爱和卡士鲜奶或缺少稳定的奶源供应，奶源、工厂的位置也可能限制其销售半径。
宋亮认为，巴氏奶市场比拼的是长远竞争力，即奶源成本、市场反应效率、品牌影响力和覆盖面。奶源方面，伊利、蒙牛、光明、新希望乳业等下游乳企对国内优质牧业资源已基本整合完毕。终端市场上，消费购买力下降，高端低温白奶价格战在部分区域已经打响，这对新入局品牌来说并不乐观，“后续这些品牌很可能会跟着做促销，造成高端产品不高端的尴尬局面。”
新京报记者 郭铁 图片 社交媒体截图
编辑 祝凤岚 校对 柳宝庆