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【导读】互联网巨头在基金销售领域有新动作，发力C端业务
中国基金报记者 张燕北
互联网巨头在基金代销业务方面又有新动作。
日前，京东上线了基金购买入口，用户通过京东App就能够买基金。在业内看来，京东基金入口的上线彰显了京东对财富管理业务的重视。
面对互联网基金销售领域的激烈竞争，根据各自的资源禀赋不同，各家机构可能会从B端和C端两块业务分别发力。其中C端业务竞争更激烈一些，除依托平台本身的综合流量外，优质的服务、清晰的定位、精准的投资建议同样非常关键。
京东App新增京东基金入口
记者注意到，近期京东App有新变化，基金频道植入进了京东App。用户在主页点进“我的”页面后，即可看到新上线的“京东基金”入口。
点击这一功能按钮，页面呈现基金频道，在”买基金 来京东”的slogan下，有“小金库”、“稳健理财”、“进阶理财”、“高端理财”等多个专区。各大互联网平台在今年震荡市中主推的正收益专区，也在其中。
整体来看，京东App上的基金产品库，涵盖货币、固收、权益等多个领域，用户可以根据自身资金性质、风险偏好、投资目标和时间周期，通过京东基金的智能推荐系统获取基金产品推荐。对于有资产配置和组合投资需求的客户，京东App还提供了持牌投顾机构的优质投顾服务，通过“三分投、七分顾”的服务理念，让用户获得买方视角的专业投顾服务，同时提升投资体验和投资收益。
其次，用户可以在京东基金平台上获得基金的历史表现、风险评估、管理团队等方面的全面信息。此外，京东基金还联合供应链打造投资内容生态，提供实时的市场动态、深入的研究报告和专业的投资观点。
而在此前，京东金融App作为京东科技旗下个人金融业务品牌，打造了基金板块，承载其基金代销功能。京东金融App依托基金代销牌照开展业务，旗下公司京东肯特瑞基金销售有限公司是经过中国证监会核准，具有基金销售牌照的独立基金销售机构。
据一位接近京东的知情人士介绍，2023年是京东集团成立20周年，也是京东科技旗下财富业务发展的第10年，这个时间点“基金”频道植入了京东App，具有一定的意义。
谈及京东App上线基金频道的初衷，该知情人士称，“京东基金致力于解决用户的选基难题并提升投资体验，大家伙直接在京东基金频道购买公募基金等正规金融产品，使投资者买基金更放心、安心和省心。”
事实上，经过京东的持续发力，京东肯特瑞在基金代销业务方面进展明显。近日，基金业协会公布了第2季度公募基金销售数据，京东肯特瑞非货基金销售同比增幅81%，增速在TOP10销售机构中排名第一，非货基金销售规模达到1003亿，已经成功跻身千亿俱乐部。
目前，京东肯特瑞已经与超过120家基金公司的12000多支产品合作，形成了完整的产品矩阵。在对B端方面，为了满足线下机构的投资需求，京东肯特瑞开辟了线下交易平台。目前，京东肯特瑞的B端客户已经超过300家，代销金融产品15000+。
更容易形成平台效应
在多位业内人士看来，京东App的这一变化，对于提升其在线上流量中的基金代销份额而言是很有利的，一定程度上也反映了京东金融对于把理财业务做强做大的决心。
“据了解，这个入口的开启，在京东集团内部已经沟通了一段时间，因此京东今年可能会在入口方面做一些拉新的动作。”一位基金公司电商人士直言，“但至于其效果如何，可能还要配合市场行情开展相应的拓客活动。目前行情比较低迷，短时间内带来的增量也许并不明显。但从长期来看，一旦行情向好，客户买基金的意愿增强，这一入口的上线势必为投资者提供很大便利。”
在他看来，目前该平台的个人客户保有量不是特别高，有很多来自于机构客户的保有量，现在增加了基金购买页面，说明对个人客户更加重视了，但从流量转化为客户的转化率可能还有比较长时间的提升过程。
对此沪上一位公募人士表示，相较于需要下载京东金融App才能购买基金，通过京东APP直接进入基金购买页面方便很多。就个人使用习惯而言，一般通过天天基金和支付宝购买，并没有为买基金而单独下载京东金融APP的打算。
“但京东App手机上一直有，如果有吸引力的卖点，也不抵触在京东App上下单基金产品。金融的应用场景相对低频，功能单一，客户在线时长有限，聚合在生活化广域场景的同一个入口下更容易形成平台效应。”他进一步说道。
华南一位券商人士看来，电商巨头发力布局C端代销业务，行业竞争会进一步加剧，借助其擅长的电商营销模式，能吸引相当一部分费用敏感型的客户，尤其是对银行、券商渠道的长尾客户留存造成冲击。
不过他也同时指出，相对头部互联网销售平台而言，京东足够缺乏的转化场景和客户培育，且线上消费和投资理财的逻辑有较大差异，是否能快速成功还需要时间检验。
“总之，京东基金入口的上线进一步彰显了京东对财富管理业务的持续发力。通过将用户体验置于首位，致力于打造以用户为中心的一站式基金理财服务。”他表示。
值得一提的是，继雪球之后，胡锡进近期选择入驻京东金融App。对此一位券商人士认为，“意见领袖比较适合线上销售的模式，能够迅速聚集客户和创造话题，但从他过往的发文风格和人设定位来看，未来直接进行基金带货的可能性较小，更多还是起到吸引流量的作用。”
基金电商平台发展迅速
京东APP新增京东基金入口引发热议，而此前抖音申请基金销售牌照的传言更是广受关注。这些背后，是互联网巨头们将流量转化为收益的勃勃野心。事实上，在互联网金融的大背景下，基金电商平台迅猛发展。
Wind数据显示，截至目前，市场上共有474家基金销售机构，其中包括122家证券公司、115家独立基金销售机构、75家城市商业银行以及部分保险公司、期货公司等。
而在独立基金销售机构的分类中，基金电商平台规模发展近年来尤为迅速。从股混基金保有规模来看，蚂蚁基金和天天基金规模遥遥领先，其中，截至二季度末，蚂蚁基金和天天基金股混基金保有规模分别为5545亿元、4633亿元，而非货币基金保有规模分别为12667亿元、6041亿元。
同时，各家电商平台依托自身资源，也逐步形成了差异化的竞争格局。“蚂蚁金服、天天基金两大巨头优势突出，从客户数量、保有规模、交易量来看，在互联网代销平台中居前，天天基金也很有竞争力。而理财通、基煜、汇成、盈米、同花顺、京东、雪球等平台体量从几百亿至一两千亿不等，目前也在开拓业务。”华南一位公募电商负责人称。
另一方面，在监管趋严的背景下，今年以来，不少基金公司纷纷宣布和三方代销机构“分手”，基金公司在挑选合作电商平台时也有其考虑。
据了解，从基金公司角度看，跟互联网三方平台合作，公募理论上讲只要有一定规模体量，就有合作的基础，然后就是评估在合作过程中，合作方式或者合作的重要程度。就平台的规模维度，除了目前是否具备一个相对较高的规模，也会关注规模的增长趋势，是否跟随着行业的增长趋势。
从平台的客户特性维度，“是机构客户，还是零售客户，零售客户的话有哪些特性，比如蚂蚁和天天的客户特性就是不同的，合作过程中能否契合平台客户属性，提供最适合的产品和相应的陪伴的服务。”上海一位公募电商部负责人表示。
他进一步指出，“第三是平台的诉求，除了盈利以外的诉求，有些是以流量为第一核心，有些以规模为第一核心，有些以收入利润为第一核心。我们在跟平台合作过程中，看重的点，提供的资源和方式是否契合，找到共赢点是持续合作的核心基础。”
沪上另一位基金销售人员介绍，一个互联网平台要长期成长起来，较高的客户数，较低的获客成本，一定的支付场景都都是比较重要的。在他们选择合作平台的时候，比较重视平台的保有量、客户数，平台属性（普通个人投资者/高净值/线上/线下理财等），另外也关注平台的风险情况，对于有违法违规行为的平台肯定是规避的。
在业内人士看来，具有流量优势的大型互联网代销平台具备明显优势，随着基金销售格局“马太效应”加剧，将有更多中小机构出局。
C端突围在于差异化竞争路径
面对独立基金销售机构尤其互联网销售平台激烈竞争，各个巨头将如何发力？未来行业格局又是怎样的？
对此一位公募人士认为，巨头之间的竞争，一个是在流量获取层面，一个是在流量转化层面。流量的获取就是流量入口，平台本身的综合流量肯定是关键基础，流量越大越有优势。其次是如何把流量做有效转化，形成比较好的流量漏斗，在用户陪伴、用户经营上更加丰富多元，更能提供客户想要的产品。最后就是真正把客户的利益放在前面，将平台的盈利放在后面，长期一定会有优势。
而另一位受访人士则表示，根据各自的资源禀赋不同，各家机构可能会从B端和C端两块业务分别发力，其中B端客户的特点决定了，这个市场的集中度不高，且市场空间还比较大，未来不太可能出现一家独大的格局，独立销售机构、银行和券商都各自有优势，对独立销售机构来说，可重点在账户系统定制、IT解决方案和行业专家支持等方面发力。
“而C端业务竞争更激烈一些”，他同时认为，“互联网销售机构中，纯平台模式的竞争格局比较稳定了，未来市场份额会进一步集中在少数几家巨头，新的竞争者想要突围，需要找到特色的差异化竞争之路，比如基金投顾、垂直社区等。”
举例而言，蚂蚁基于支付宝，垂直属性为支付钱包；天天基金基于东方财富网，垂直属性是社区；理财通基于微信，垂直属性是社交；这些垂直属性决定了基金电商平台早期创设发展的流量量级、客群特点、资金属性、交易偏好等。
除这种“先天”条件决定的天然禀赋外，各个电商平台运营团队自上而下的发展战略对其突围也很重要，包括如何引进和推介产品、如何分配中心化流量资源等。
今年以来，在市场持续震荡的行情下，既充满机会，也充满挑战，公募基金发展趋势被各方所看好，无论银行与机构都在寻找增长突破口。
以京东为例，据了解，在过往发展中，京东肯特瑞已在基金业务上打下了坚实的基础，并锚定了以用户为中心的四大维度，向线上、线下、服务体验、科技能力四个方向无限拓展，正在以充足的准备迎接挑战。
此外，京东肯特瑞近年来一直在致力探索金融科技与业务的融合发展，充分发挥平台科技优势，以数智力量引领创新，提升自身服务用户的能力，不断驱动业务向前发展。
编辑：小茉
审核：许闻