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【导读】“客户盈利比”要被考核！基金销售变革悄然风起
中国基金报记者 方丽 孙晓辉
基金销售考核的“指挥棒”正悄然生变，行业变革或正风起。
中国基金报记者发现，近期不少基金公司逐渐将“客户盈利比例”纳入基金销售人员考核之中，甚至有公司占据较大权重。
近两年因基础市场走弱，基金行业发行遭遇“冰点”，这些变化显示出，行业对提升基金投资者获得感的重视，用这个考核指挥棒作规避过激营销行为，让销售行为更多从持有人利益出发。
业内人士认为，目前提升投资者获得感更多是定性上考核，尚需要量化指标去支撑和丰富，同时不少公司刚刚起步，效果还不明显。不过，公募基金行业向高质量发展迈进，从重规模量的销售考核，转变为兼顾持有人获得感与持有人长期收益将是大势所趋。
投资者盈亏比例纳入基金销售考核
基金行业在销售考核风向正在变化，考核指标更加从持有人利益出发。
据中国基金报记者多方调查，目前已有多家基金公司尝试在基金销售考核环节将投资者获得感作为权重较高的一项内容，并在定性和定量两个维度不断优化。
“目前我们基金公司对销售人员负责区域内考核客户盈亏比例，并且逐渐提高进行高权重考核，同时考核核心网点的覆盖率和服务频次。”一位头部基金公司人士直言，即使日常销售业绩较好，若客户盈亏比例考核不佳，考核结果也不会太好。他也表示，考核核心网点的覆盖率和服务频次。
而一位华南某基金公司市场人士也表示，虽然目前公司销售考核仍以新发、持营的销量作为重点指标，但近年来公司对提高投资者盈利体验和客户满意度方面十分重视，也正在探索以考核引导的方式，增强投资者的投基获得感，尤其是今年开始从定性角度提出了新的考核要求。
“比如在前期已有的盈利体验定性考核的基础上，探索加入定量指标，像计算各个销售部门存量或增量客户正收益占比和同比情况，以此来判定客户盈利体验提升的实际效果。”上述人士表示。
一些中小型基金公司也行动起来。德邦基金相关人士表示，目前公司投资和销售体系的考核均已纳入投资者收益指标，投资体系为“投资人长期投资收益”，销售体系为“投资者实际收益”，且均有一定权重。对于销售体系而言，目前主要是从客户满意度进行评价，包括客诉数量、客诉处理满意度等评价指标，同时也在试点投资正收益评价维度的一些参考指标。
“但该类指标涉及庞大的数据处理，以及不同性质客户的合理评价标准等实操问题。就我们了解，目前行业尚没有特别成熟的操作实践经验，公司将依托科技手段，持续探索可有效进行量化评价的维度和方式。”上述德邦基金人士表示称。
此外，沪上某大型基金公司内部人士透露，渠道销售也有对于客户盈亏情况的相关考核指标。
不仅基金公司，一些基金销售渠道也有类似考核。第三方基金销售机构——盈米基金的绩效考核也把用户的获得感视为重要的考核要求。以“且慢四笔钱”为例，把用户对四笔钱相关策略的持有时间、复购率等因素作为绩效考核参考因子，具有实操价值。
不过，即使暂时没有新增“客户盈亏比”这一指标的基金公司，也反复强调会重持续营销和客户满意度。一位北方某大型基金公司市场人士表示，目前暂未明确提出客户盈亏比例的考核，考核更侧重对持营基金的占比、线上/线下方式客户的售后陪伴、客户中长期持有时间等。
服务指标重要性提升多维度提升投资者获得感
显然，在公募基金向高质量发展迈进的背景下，从单一对规模量的销售考核，转变为兼顾持有人获得感与持有人长期收益将是大势所趋。不过，如何将提升投资者获得感有效性加以量化，仍存在一定难度。
上述华南基金公司市场人士也认为，提升投资者获得感是一个主观感受，还需要更多的量化指标去支撑和丰富。
一是探索将投资者教育相关活动的情况纳入参考指标，引导销售部门全面提升投教工作重要性认知和质量，增加对直面投资者的客户沙龙和策略会等举办数量的统计，引导投资者梳理科学理性的投资理念，从而改善盈利体验。
二是探索将优化客户资产配置的营销行为纳入参考指标，比如要求各个部门结合客户特点和需求，因地制宜进行产品推荐，根据客户持有产品收益表现适时提出推荐或转换建议，并对推荐效果进行复盘，优化投资者总体资产配置方案。
德邦基金也介绍，近年来公司针对销售体系的考核，除销售业绩类结果指标外，也开始关注投资者教育、投资者评价等服务指标，此外，反洗钱、职业道德、廉洁从业等合规维度的指标权重也再提高。总的来说，有助于进行销售展业过程管理的指标重要性在不断提升。
在提升投资者获得感的方面，不少基金公司也投研、销售、产品等多维度进行，尤其是营销上更坚持逆向销售，提升客户盈利体验。
如华宝基金董事长黄孔威日前指出，基金行业需要通过产品研发、投资、营销等全生命周期管理，提升产品质量和客户体验。比如，在投研上，减少对个体明星效应的依赖，建设投研一体化的全盘能力体系；在销售上，以提升客户获得感为目标，以专业化服务提升信赖感；在服务上，持续创新，做好客户服务的投顾化工作，积极打造线上化、平台化的服务体系，致力于提供结果导向的资产配置解决方案，提升投资者获得感。
上述北方大型基金公司市场人士也表示，为了提升客户的获得感和体验，目前公司主要做法是在产品销售上重持营，坚持逆向销售，选择在当下环境下更有利于强化客户盈利体验的产品。比如在市场波动比较大的情况下，尽量重点持营偏稳健增值的产品；在市场整体低位情况下，尽量选择估值低、持有产业方向成长确定性高的产品。“基金销售不是一时的冲量，关键还在于后期的坚守和口碑扩散，持有人获得感持续提升后，才能真正实现规模的良性增长。”
“造成客户投资获得感不高、投资体验感不佳这一现象的原因非常复杂，包括资本市场走势、基金管理人投资能力、销售机构的销售行为，以及投资者主观行为等。”某公司高管表示，针对“基金赚钱、基民不赚钱”这一行业痛点，适配的产品和有温度的服务应该成为两大解决抓手。
上述高管认为，要做到这两点，加强投资者教育和陪伴至关重要,但这需要公募基金行业多方协同发力，即便在一家公司内部也需要各个环节一起配合。“不是把投资者服务和教育视作锦上添花，而是贯穿到财富管理服务的整个过程中，规模最终会是客户理财体验、盈利体验自然而然的结果。”
道阻且长在正确方向上共同努力
虽然，基金销售考核的“指挥棒”正悄然生变，但这尚需要长时间才能见效。
德邦基金表示，公司于去年底正式将“投资者收益”指标纳入到考核评价维度，希望以考核导向驱动销售端在销售和服务过程中加强对于投资者获得感的重视度。客观来讲，因这一改革时间尚短，直观效果有待持续观察。
“从目前观察来看，因为投资者投资的绝对收益会受市场整体趋势影响，但持有产品过程中的相对获得感和心态是销售端可以发挥主观能动性去提升的,因此展业过程中销售对于客户陪伴和投教工作的精力投入有所提升，包括售前加强客户对产品投资逻辑和特性的理性认知，售后持续引导客户对市场和相关板块一定阶段表现的合理预期等。”上述人士表示。
上述华南某基金公司市场人士表示，目前来看，在客户端，这一转换带来的效果还不明显，或者说传导路径还有待观察，但至少在基金公司销售团队这一端，大家改变了过去销售导向的粗放发展模式，对于怎样提升投资者获得感，有了更加明确的抓手和目标。“但实际上这是一个长期的过程，也需要市场参与各方的协同努力，没办法做到立竿见影，但至少可以在正确的道路上多做一些努力。”
事实上，公募基金行业各方也正在协同努力。“目前整个行业都很重视中长期投资业绩，帮助投资者减少追涨杀跌频繁操作，通过有温度的投资陪伴，帮助投资者认识自己的风险偏好,了解各类产品的风险收益特征，在投资过程中买得对和拿得住，最终提升投资获得感。”上述高管表示。
另据某电商渠道人士表示，虽然提升投资者获得感已成行业共识，但投资者教育道阻且长。
“比如，有债券基金因为巨额赎回导致基金净值出现单日或几日大幅增长的情况，即便公司发布了净值精度调整公告，媒体也多有报道这种净值异动多跟巨额赎回等突发因素有关，但还是有投资者在随后几个交易日盲目冲进去，导致此类基金规模会出现脉冲式增长，直至净值回归正常。”
在该电商人士看来，投资者观念的形成与转变并非一朝一夕，培养形成正确投资观任重而道远。只有在价值追求和经营理念上真正做到客户至上，引领行业形成高度重视投资者教育和保护的氛围，才能树立起榜样作用。
上述高管也表示，无论对个人投资者，还是机构投资者，了解客户需求，提升客户获得感都是最重要的。“人家需要什么，比如现在需要配置哪类资产，是期限长的还是短的，对收益率有什么预期，风险偏好是什么，要深入了解人家的需求，才能对上‘频道’。”
逆市营销提升客户获得感的共识选择
在市场磨底震荡的过程中，投资者服务的重要性凸显，各公司也抓住逆市中的良好布局时机各显神通，来做好营销。
“大家都知道应该低位布局，但去年和今年基金的持有体验普遍不好，亏钱的概率很大。‘为什么3000点买的产品现在3200点还是亏钱的？’销售部门要回答好客户这样的问题，难度很大，需要从精细处下功夫。比如，深耕各类渠道，了解不同投资者的需求，有针对性地提供产品和服务。”上述北方某公募市场部人士表示。
华南某基金公司市场人士也表示，在行情的冰点下，一方面，会把更多的时间和心力放在客户陪伴上，协同代销渠道等，在一线直面客户的怀疑和不满，通过观点分享、线下活动、面对面交流等形式，向投资者传递信心，与投资者共情，引导他们能够以更加成熟和长期的心态来看待目前市场的波动，避免“底部割肉”造成事实性亏损。
另一方面，也会通过二次首发、定投引导等持营方式，引导投资者在市场相对底部加大布局，期待着未来如果市场反弹，能够给大家赚取收益，也赢得投资者对公司和行业的信心。
上述北方大型基金公司市场人士也表示，逆市营销是行业高质量发展和客户获得感提升的共识选择，在此背景下，公司在逆市销售的具体做法主要包括：低位布局机会好时，弱复苏确定性相对较高时，选择相对均衡持仓的权益基金；在大科技趋势相对确立但行情并未兑现时，前置加强科技相关产品营销；在部分赛道估值相对高时采取大额限购等。“除此之外，日常的投资者沟通、陪伴与投资者教育是非常重要的逆市营销的方式。通过做好客户陪伴和理性引导，进一步和客户共同坚守价值投资理念。”
德邦基金表示，在行情的冰点下营销，需要根据投研端对宏观环境、市场趋势和板块轮动节奏的判断，选择合适的内容和形式，顺势而为。一方面，以提升投资者收益为目标做好选品，为客户推荐在未来一定时间区间内有相对看好轮动机会的产品进行持续营销。另一方面，基金公司和基金持有人之间良好的信任基础和一致的利益关系是行业高质量发展的前提。在市场情绪不好的时候，基金公司和基金经理直面投资者情绪，陪伴投资者，帮助投资者以更理性的心态避免一时冲动的追涨杀跌，即是一种客户服务，也是一种合理的逆势营销的方式。
此外，盈米基金CEO肖雯认为，在这样一个波动的时刻，需要从“资产管理”与“财富管理”两个方面去共同努力，协同发展。根据投资者的差异化需求给投资者提供解决方案，同时给投资者提供陪伴式服务，缓解净值波动时投资者的焦虑情绪。
编辑：乔伊
审核：许闻