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原创 宋荆汉 质量与创新 2020-12-20 20:18
产品是企业主要的获利工具，新产品研发更是企业谋求发展的主要手段。对于创业企业，可能就是一场豪赌，成败就在新产品开发的成败。对于，大中型企业而言，新产品研发也会占据企业大多数的资金与资源，对于企业发展同样生死攸关。
我这里说的新产品，是指对企业而言创新性的产品，而不是维护或者小改动这类产品。对企业而言，往往意味着，开辟新的盈利市场空间和更高的毛利。
但新产品开发的难度却是难度极大的，典型 ：投入高，成功率低。
看一组统计数据就会发现：
新产品最终无法完成上线的约占 1/5多 产品延期上线的达85%以上 未达到其预期财务指标占80%以上
按不同维度看
01
传统产品
• 大约 25 个新产品设想中，只有一个会 进入市场
• 其他 24 个都在开发过程中被迫放弃。
• 而且投放市场后，经营状况不佳的占 很高比例
02
软件产品
平均每7个新产品创意
• 有4个进入开发阶段，
• 有1.5个进入市场
• 只有1个能取得商业化成功
03
互联网产品
互联网新产品的成功率可能不足1%
通过这几组数据，我们会发现，新产品开发成本最大浪费，其实就是产品开发失败。
新产品开发本质是企业一种投资，把投入成本转化为更好收益的活动，如果新产品无法实现向客户批量销售，前期所有的投入都会打水漂。新产品开发本身既然是创新，就意味着不确定，意味着更高的风险，风险本质也是企业成本，因为风险需要提供冗余的资源来应对。但对风险的态度应该是中性的，不冒风险，意味着一成不变同样也是风险，关键是如何管理风险，平衡风险与收益之间的关系。
IPD认为，产品开发时一项投资行为，其实就是告诉我们，
1、新产品开发是要讲 ROI，财务衡量的；
2、投资就要控制风险，可控风险下追求最大ROI。
大家往往记住第一条，但忘了第二条。
— 1 —
不同阶段的失败原因及建议
我们要减少产品开发失败，就需要找到失败的常见原因，然后找到相应的对策。
我们知道投资降低风险的办法就是，逐步投入、渐进确认，不要一次投入所有成本，而是寻找一个可接受的成本风险，然后基于这个阈值进行尝试，通过财务底线，来控制试错的风险。
打个比方，我成功率10%，我试验一次的失败率90%，连续2次的失败率 81%。。，随着试验次数增加，我成功几率就越大。但每次试验都需要付出成本，因为，我们需要基于现有手上的成本使得试错的次数能尽量多。
这就是我们说的，反馈。我们可以通过多次的反馈来降低失败可能性。
新产品无法上市的原因，在不同早、中、后期，有所不同。
01
早中期
主要表现：需求变更频繁，不断蔓延，导致产品定义、设计方案，研发计划一直无法基线化。
主要问题：其实本质是对市场定位不清，核心卖点缺乏差异化，产品上市目标不明确导致。因为，核心目标没想清楚，因为容易外面噪声的干扰，难以坚定的做出取舍，自然会如此。
需要关注：
1、目标客户是谁？
2、用户主要痛点是什么？
3、解决客户什么痛点？
4、市场规模？
5、为什么客户会选我们而不是竞品，我们的资源&优势
02
产品开发后期
主要表现：设计方案变更，增加很多新的基础模块和新的功能，导致产品上线时间一拖再拖。
主要问题：通常原因，产品定义不清或者设计考虑不周全，特别是如果采用很多新技术情况下。
主要关注：
1、明确产品定位
2、产品Roadmap与业务模型
3、产品定义要逻辑清晰 细节完整，最好提供高仿真原型
4、改动周期控制在迭代周期外
03
上市验证阶段
主要表现：用户拉新量少&增长极低，或者是迟迟无法找到标杆客户，市场反馈不好，产品无法打开局面。
主要问题：其实这个问题根本在产品规划时，没有做好市场验证，其实在IPD流程里面有概念阶段，里面有一个重要活动其实就是市场验证，但很多公司的流程里面都看不多这个环节。
主要关注：
1、产品概念阶段做好产品的市场概念验证
2、精准用户画像
2、明确的运营指标
4、及时识别、响应运营or产品问题
— 2 —
成本评估
在不同的阶段，均需要基于成本和机会可信度进行决策。
越早阶段，相对不确定性越高，因此，对成本投入估计可以粗略，但是要控制投入的数，尽量用很少的钱。
越后期，产品越来越成熟，对成本的估算和评估就需要精确。在关键节点要从财务角度审视，新产品开发的成功率以及当前市场变化的情况，绝对后续的投入决策。各阶段的成本评估目的不尽相同，
创意评估阶段，主要目的是：方向正确。因此，要考量，投入成本可以：
• 验证需求真实存在
• 验证商业方案可行
需要注意的问题：
• 忽略机会评估的严谨性和科学性
• 忽视机会评估对产品成功的重要作用
• 过于严苛扼杀好的创意
规划设计阶段，主要目的是：方案可行。估算，主要考量
• 团队组建
• 项目整体资源的需求
需要注意的问题：
• 验证方案的设计
• 估算的准确性
开发实施阶段，主要目的是：验证前期估算的准确性，为后期投入灰度验证和孵化所需资金的筹划，并做好风险评估。
需要注意的问题：
• 验证的完备度
• 准确全面的风险评估
• 小流量发布的运营模型完善
运营验证，主要目的是，验证产品是否具有批量上市，进行市场渠道推广的投入决策。
需要注意的问题：
• 与计划目标的偏差的分析
• 市场变化影响的再评估
通过前期过程失败模式的控制优化，成本阶段评估的调整，可以比较好的控制新产品的成本投入，提升新产品的成功率。
-End-
本文转载自微信公众号《质量与创新》，原微信推文链接：如何控制新产品的研发成本？