作者/王半仙
2020年的最后一晚,朋友们从城市的东南西北赶来,小曹准备好了啤酒、烧烤和bilibili最美的夜,等待零点一刻的“干杯”跨年。去年B站跨晚的好成绩,让用户将期待值延续到了今年。
今年B站跨晚成绩依然亮眼,直播人气峰值最高达到了2.5亿,虽然豆瓣评分在晚会出圈的同时有所下降,但仍然为B站2020一整年的破圈尝试画上了不错的句号。
而品牌的收获也不少,因为曝光效果足够好,2.5亿的人气峰值只是一个侧面,晚会回放播放量破1.2亿,互动弹幕达102.8万。这些数据都表明,今年的B站跨晚,依然是人们的关注焦点之一。
在讨论度和曝光外,品牌在跨晚中还拥有了自己的高光时刻,冠名商元气森林的定制节目《今天要做元气er》清新好听,美的定制节目《美的智慧三千问》被“爷青回”弹幕刷屏,很多观众意识到,原来品牌的商业合作,在传统的口播与露出之外,也可以用创新的内容形式来呈现。
并且对于品牌来说,B站区别于其他卫视平台跨晚的营销价值,在于B站社区生态为品牌带来的信任资产。也就是说,品牌赞助B站跨晚不是只为流量曝光的一次性买卖,而是通过预告、舞台、番外、官方账号的一系列内容共创达成与年轻人的有效沟通,并建立信任关系。
今天,营销娱子酱就来聊一聊B站跨晚成果背后的营销思路和故事。
为什么选择B站?
今年是跨年晚会最热闹的一年,除了传统五大卫视的节目外,央视、B站还有四川卫视的入局使场面变成了八家混战。
当市场上的僧变多,可分的粥就会变少。
观众掌握遥控器可以随时换台,拥有更多选择的品牌主却要慎重押注。虽然外部选择众多,但今年B站跨晚赞助品牌数量却超过了去年,元气森林、美的、题拍拍、中国移动、招商银行信用卡锁定了不同席位,其中元气森林是第一次冠名大型晚会。
看起来5个赞助品牌的数量,和卫视晚会相比并不算多,B站跨年晚会营销团队也表示:“相比较去年,今年跨晚来询品牌有明显增长,涵盖了快消、网服、3C、汽车、教育、金融等不同行业。”外部选择变多,并不影响品牌主对于B站跨晚的青睐。
因为对品牌主而言,选择B站就是选择和年轻人玩在一起。当下消费市场主流话语权向年轻人倾斜的事实已经不断被验证,近些年崛起的品牌无一不是通过年轻群体放大影响力。
所以在营销语境内,“年轻化”成了品牌不约而同的课题,元气森林告诉营销娱子酱:“年轻人是品牌受众体系中最重要的一个群体,是元气森林现在和未来的主力消费人群。”
而B站则是年轻人聚集地,根据B站的官方数据,目前平台月活1.97亿,每两个中国年轻人中就有一个是B站用户。B站是品牌和年轻人建立联系的重要阵地。人群的契合度,是元气森林选择B站跨晚的第一个原因。
并且从B站的社区生态出发,建立在优质内容的基础上,年轻用户在这里更愿意表达和沟通,给了品牌建立信任关系的机会。
共创好内容是B站大型晚会乃至整个社区的营销共同点,能够促使品牌生产更多有创意、并且有着B站风格的内容,对元气森林来说,互动、共创的的社区文化特征,是他们选择B站的第二个重要原因。
最后一个原因,目前B站正处在破圈的进程中,过去一年无论是《后浪》《入海》还是首届跨晚,都达成了强势破圈的效果,元气森林此时和B站合作,实际上是在借势平台的破圈红利。正如2020年夏天,饿了么外卖和bilibili夏日毕业歌会的合作,就处在B站后浪三部曲的破圈热度辐射范围内。
到这里,“为什么选择B站?”这个问题的答案已经非常清楚了,品牌要在这里找到年轻人,通过优质内容和年轻人建立信任关系,同时还能和B站跨晚一起,走上破圈的道路。
让品牌广告不尴尬
元气森林自动贩卖机中吐出一个撤回键,引出B站跨晚预告片《不再撤回》的题眼。
品牌在此处的植入,除了道具上的契合外,其实还暗含了一个B站老用户心照不宣的梗,那就是炮姐脚踢自动贩卖机的名场面。对元气森林来说,这个预热片不管是内容创意还是曝光效果,都足够让人印象深刻。
而预告只是开端,选择B站跨晚的品牌,其实对B站的营销玩法有着更高的期待,尽管他们有可能嘴上并不这么说,但观众的期待值只会比品牌还要高。
所以在合作的初始阶段,B站就和品牌达成了共识,“尊重B站用户,我们不想因为广告过多打扰,影响他们的体验。”元气森林表示。
但跨晚舞台又是最重要的曝光机会,如何在不打扰用户的情况下保证品牌主的权益,共创节目成为了最好的选择——让广告成为内容本身。
“既然是节目就要保证它的可看性,广告舞台也同样不能因为品牌权益而牺牲了节目内容的质量,我们要在其中找一个平衡,既让观众觉得好看,又能让品牌有充分的呈现。”于是元气森林《今天要做元气er》和美的《美的智慧三千问》由此诞生。
其中元气森林的节目也经过了品牌方和B站的一番磨合,从最初的舞台剧、音乐剧、脱口秀等形式,到最终观众看到的成品《今天要做元气er》,其实是一个说唱舞台,以“打工人”的社会情绪洞察为出发点,给用户元气满满的鼓励。其中表演的歌手也都以“打工人”为核心设计了独特的舞台人设,比如W8VES厂牌的斯威特就是一个中年有家有口的打工人,而石玺彤则是一个刚进职场的实习生。
不过用户最津津乐道的,还是腾格尔和W8VES厂牌的混搭组合,这就要谈到洞悉B站用户爱好,其实是品牌和B站跨晚节目共创的基础。在策划元气森林的品牌节目时,B站跨晚营销团队对节目口碑和效果就有所预判,因为腾格尔在B站非常有梗,无论站内站外都很有影响力,混搭组合更放大了有趣的部分。
《美的智慧三千问》也是根据B站用户的喜好,邀请了鬼畜区“大佬”葛平为美的智能音箱小美配音。葛平在舞台尾声的惊喜亮相,成为节目的最大亮点和传播点,弹幕都被“爷青回”和“泪目”的词条刷了屏。
当晚元气森林在B站的企业号突破百万粉丝,美的B站官方账号也涨粉超过七十万。
此次B站跨晚的品牌共创舞台,体现了品牌主尊重晚会观众的态度,以内容质量为先的原则,以及对B站用户喜好度的把握。
因为对B站跨晚来说,无论是品牌节目还是常规节目,流量和曝光永远不是最重要的,有创意的好内容才是核心。
用户因创意而来,最终往品牌处去
一个好看的节目是品牌在B站跨晚营销的高潮,但在这之前和之后,还需要预热、铺垫和承接流量的环节,形成营销闭环。
元气森林和B站跨晚的合作就打出了一套组合拳,从预热阶段开始,品牌自动贩卖机植入剧情之中,和跨晚形成初始绑定。品牌提前半个月在B站内发起#破土而出元气新生#召集令,激励用户深入了解品牌。
跨晚节目的流量爆发之后,那些因节目创意而来的用户,会涌入元气森林的官方账号下,成为品牌的粉丝,持续关注元气森林的内容产出。
这也是B站跨晚区别于其他跨年晚会的营销价值所在,品牌投放跨晚不是寻求一次性曝光。
元气森林对营销娱子酱表示:“我们在B站的营销组合是和B站团队共同讨论形成的,它区别于传统晚会,能够形成持续影响力。而不是一个短暂的单点爆发。”
实际上,品牌通过持续的内容产出,和年轻用户实现了关于品牌产品和理念的深层次沟通,并达成了信任关系。当下年轻用户愿意相信元气森林能够持续提供“元气满满”的产品和内容,这是消费市场里促使用户消费的决定因素,也是品牌最重要的资产。
而这种信任关系是借由B站的内容/活动IP和社区生态达成的。B站也乐意成为品牌和年轻人沟通的“桥梁”,提供达成信任关系的“土壤”。
住进B站,品牌需要坚持长期主义
2020年的B站跨晚其实已经成为历史,但B站的营销价值和破圈红利还在与日俱增。以此次跨晚的商业合作,可以得出一个结论:住进B站,需要品牌主和B站达成共识。
最核心的是相信品牌建设需要坚持长期主义。B站是一个文化社区,品牌需要持续不断和用户沟通培养信任,这个历程和“交朋友”非常相似,需要尊重、共鸣和时间。并且B站用户对于好内容有着高敏感度,品牌在B站营销不能简单粗暴的投放广告,而是要尊重好内容和优质创意的价值,和B站共创。
品牌主们,不妨抱着赢得用户信任、融入社区生态的长期品牌建设目标,与年轻人一起,更好地住在B站。