作者/王半仙

2020年的最后一晚，朋友们从城市的东南西北赶来，小曹准备好了啤酒、烧烤和bilibili最美的夜，等待零点一刻的“干杯”跨年。去年B站跨晚的好成绩，让用户将期待值延续到了今年。

今年B站跨晚成绩依然亮眼，直播人气峰值最高达到了2.5亿，虽然豆瓣评分在晚会出圈的同时有所下降，但仍然为B站2020一整年的破圈尝试画上了不错的句号。

而品牌的收获也不少，因为曝光效果足够好，2.5亿的人气峰值只是一个侧面，晚会回放播放量破1.2亿，互动弹幕达102.8万。这些数据都表明，今年的B站跨晚，依然是人们的关注焦点之一。

在讨论度和曝光外，品牌在跨晚中还拥有了自己的高光时刻，冠名商元气森林的定制节目《今天要做元气er》清新好听，美的定制节目《美的智慧三千问》被“爷青回”弹幕刷屏，很多观众意识到，原来品牌的商业合作，在传统的口播与露出之外，也可以用创新的内容形式来呈现。

并且对于品牌来说，B站区别于其他卫视平台跨晚的营销价值，在于B站社区生态为品牌带来的信任资产。也就是说，品牌赞助B站跨晚不是只为流量曝光的一次性买卖，而是通过预告、舞台、番外、官方账号的一系列内容共创达成与年轻人的有效沟通，并建立信任关系。

今天，营销娱子酱就来聊一聊B站跨晚成果背后的营销思路和故事。

为什么选择B站？

今年是跨年晚会最热闹的一年，除了传统五大卫视的节目外，央视、B站还有四川卫视的入局使场面变成了八家混战。

当市场上的僧变多，可分的粥就会变少。

观众掌握遥控器可以随时换台，拥有更多选择的品牌主却要慎重押注。虽然外部选择众多，但今年B站跨晚赞助品牌数量却超过了去年，元气森林、美的、题拍拍、中国移动、招商银行信用卡锁定了不同席位，其中元气森林是第一次冠名大型晚会。

看起来5个赞助品牌的数量，和卫视晚会相比并不算多，B站跨年晚会营销团队也表示：“相比较去年，今年跨晚来询品牌有明显增长，涵盖了快消、网服、3C、汽车、教育、金融等不同行业。”外部选择变多，并不影响品牌主对于B站跨晚的青睐。

因为对品牌主而言，选择B站就是选择和年轻人玩在一起。当下消费市场主流话语权向年轻人倾斜的事实已经不断被验证，近些年崛起的品牌无一不是通过年轻群体放大影响力。

所以在营销语境内，“年轻化”成了品牌不约而同的课题，元气森林告诉营销娱子酱：“年轻人是品牌受众体系中最重要的一个群体，是元气森林现在和未来的主力消费人群。”

而B站则是年轻人聚集地，根据B站的官方数据，目前平台月活1.97亿，每两个中国年轻人中就有一个是B站用户。B站是品牌和年轻人建立联系的重要阵地。人群的契合度，是元气森林选择B站跨晚的第一个原因。

并且从B站的社区生态出发，建立在优质内容的基础上，年轻用户在这里更愿意表达和沟通，给了品牌建立信任关系的机会。

共创好内容是B站大型晚会乃至整个社区的营销共同点，能够促使品牌生产更多有创意、并且有着B站风格的内容，对元气森林来说，互动、共创的的社区文化特征，是他们选择B站的第二个重要原因。

最后一个原因，目前B站正处在破圈的进程中，过去一年无论是《后浪》《入海》还是首届跨晚，都达成了强势破圈的效果，元气森林此时和B站合作，实际上是在借势平台的破圈红利。正如2020年夏天，饿了么外卖和bilibili夏日毕业歌会的合作，就处在B站后浪三部曲的破圈热度辐射范围内。

到这里，“为什么选择B站？”这个问题的答案已经非常清楚了，品牌要在这里找到年轻人，通过优质内容和年轻人建立信任关系，同时还能和B站跨晚一起，走上破圈的道路。

让品牌广告不尴尬

元气森林自动贩卖机中吐出一个撤回键，引出B站跨晚预告片《不再撤回》的题眼。

品牌在此处的植入，除了道具上的契合外，其实还暗含了一个B站老用户心照不宣的梗，那就是炮姐脚踢自动贩卖机的名场面。对元气森林来说，这个预热片不管是内容创意还是曝光效果，都足够让人印象深刻。

而预告只是开端，选择B站跨晚的品牌，其实对B站的营销玩法有着更高的期待，尽管他们有可能嘴上并不这么说，但观众的期待值只会比品牌还要高。

所以在合作的初始阶段，B站就和品牌达成了共识，“尊重B站用户，我们不想因为广告过多打扰，影响他们的体验。”元气森林表示。

但跨晚舞台又是最重要的曝光机会，如何在不打扰用户的情况下保证品牌主的权益，共创节目成为了最好的选择——让广告成为内容本身。

“既然是节目就要保证它的可看性，广告舞台也同样不能因为品牌权益而牺牲了节目内容的质量，我们要在其中找一个平衡，既让观众觉得好看，又能让品牌有充分的呈现。”于是元气森林《今天要做元气er》和美的《美的智慧三千问》由此诞生。

其中元气森林的节目也经过了品牌方和B站的一番磨合，从最初的舞台剧、音乐剧、脱口秀等形式，到最终观众看到的成品《今天要做元气er》，其实是一个说唱舞台，以“打工人”的社会情绪洞察为出发点，给用户元气满满的鼓励。其中表演的歌手也都以“打工人”为核心设计了独特的舞台人设，比如W8VES厂牌的斯威特就是一个中年有家有口的打工人，而石玺彤则是一个刚进职场的实习生。

不过用户最津津乐道的，还是腾格尔和W8VES厂牌的混搭组合，这就要谈到洞悉B站用户爱好，其实是品牌和B站跨晚节目共创的基础。在策划元气森林的品牌节目时，B站跨晚营销团队对节目口碑和效果就有所预判，因为腾格尔在B站非常有梗，无论站内站外都很有影响力，混搭组合更放大了有趣的部分。

《美的智慧三千问》也是根据B站用户的喜好，邀请了鬼畜区“大佬”葛平为美的智能音箱小美配音。葛平在舞台尾声的惊喜亮相，成为节目的最大亮点和传播点，弹幕都被“爷青回”和“泪目”的词条刷了屏。

当晚元气森林在B站的企业号突破百万粉丝，美的B站官方账号也涨粉超过七十万。

此次B站跨晚的品牌共创舞台，体现了品牌主尊重晚会观众的态度，以内容质量为先的原则，以及对B站用户喜好度的把握。

因为对B站跨晚来说，无论是品牌节目还是常规节目，流量和曝光永远不是最重要的，有创意的好内容才是核心。

用户因创意而来，最终往品牌处去

一个好看的节目是品牌在B站跨晚营销的高潮，但在这之前和之后，还需要预热、铺垫和承接流量的环节，形成营销闭环。

元气森林和B站跨晚的合作就打出了一套组合拳，从预热阶段开始，品牌自动贩卖机植入剧情之中，和跨晚形成初始绑定。品牌提前半个月在B站内发起#破土而出元气新生#召集令，激励用户深入了解品牌。

跨晚节目的流量爆发之后，那些因节目创意而来的用户，会涌入元气森林的官方账号下，成为品牌的粉丝，持续关注元气森林的内容产出。

这也是B站跨晚区别于其他跨年晚会的营销价值所在，品牌投放跨晚不是寻求一次性曝光。

元气森林对营销娱子酱表示：“我们在B站的营销组合是和B站团队共同讨论形成的，它区别于传统晚会，能够形成持续影响力。而不是一个短暂的单点爆发。”

实际上，品牌通过持续的内容产出，和年轻用户实现了关于品牌产品和理念的深层次沟通，并达成了信任关系。当下年轻用户愿意相信元气森林能够持续提供“元气满满”的产品和内容，这是消费市场里促使用户消费的决定因素，也是品牌最重要的资产。

而这种信任关系是借由B站的内容/活动IP和社区生态达成的。B站也乐意成为品牌和年轻人沟通的“桥梁”，提供达成信任关系的“土壤”。

住进B站，品牌需要坚持长期主义

2020年的B站跨晚其实已经成为历史，但B站的营销价值和破圈红利还在与日俱增。以此次跨晚的商业合作，可以得出一个结论：住进B站，需要品牌主和B站达成共识。

最核心的是相信品牌建设需要坚持长期主义。B站是一个文化社区，品牌需要持续不断和用户沟通培养信任，这个历程和“交朋友”非常相似，需要尊重、共鸣和时间。并且B站用户对于好内容有着高敏感度，品牌在B站营销不能简单粗暴的投放广告，而是要尊重好内容和优质创意的价值，和B站共创。

品牌主们，不妨抱着赢得用户信任、融入社区生态的长期品牌建设目标，与年轻人一起，更好地住在B站。