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时代周报记者 周逸斐
今年34岁的国美，在不断向外释放探索零售新业态的信号。
1月11日，上线近10年的“国美”APP”正式更名为“真快乐”，产品定位也由“电商”更换为“娱乐社交”。目前，“真快乐”的商标状态为“商标申请中”。此次更名，是2021年国美的首个业务方面的大改革，也是国美在社交电商方面的再次尝试。
国美官方解释称，“真快乐”是国美零售集团紧扣“平台化”和“娱乐化”战略升级重点的战略落子和关键动作。
与此同时，资本市场也发生异动。国美零售（0493.HK）一改此前在0.92港元/股上下浮动的股价走势。自11日新版上线到1月13日，国美零售股价迅速拉升，盘中最高升至1.09港元/股，破3个月内新高。截止13日下午收盘，国美零售股价收于1.07港元/股，涨幅达11.46％，总市值超过230.6亿港元。
时代周报记者观察发现，除更名外，“真快乐”客户端logo的颜色、形象均已更新：吉祥物“小虎”和“真快乐”三字成为主要展示元素。在功能方面，真快乐App新增加“视频导购”功能和抢购、拼团等新玩法，用户可直接进入附近门店购物，线上咨询门店店长和导购。商城的商品种类、低价力度和九九会员权益与此前“国美”APP相比，也均提升了营销力度。
一位零售行业的券商分析师在接受时代周报记者采访时认为，国美此次推出“真快乐”APP，大力进军娱乐化零售新赛道的信号较为明显。娱乐和零售结合的这一创新零售模式，有可能开创一种新零售业态，“未来资本市场的表现值得期待”。
1月13号，记者就上述情况与国美方面联系，并进行求证。其相关负责人回应，国美会按照计划继续推进工作。
更名背后的“摩斯密码”
国美发力探索新零售模式，不只APP改名这一动作。
2020年，国美便多次释放尝试零售娱乐化路线的信号。例如，联合央视新闻推出的“买遍中国”直播带货；头条号改名为“国美真快乐”；34周年庆在抖音发起#快乐发动心愿舞挑战赛#有奖趣味活动；国美真选强势入围微博年终大话题#趋势大赏#；注册“真快乐”“哎呦喂”、“乐呵盒”等多家新公司。
一位关注零售行业的资深专家向时代周报记者解释，大企业储备、注册多个新公司品牌后，通常会选择把公司主品牌与业务品牌进行区隔，打造成一系列品牌组合的业务矩阵。比如，字节跳动旗下分别有头条、抖音、西瓜、火山等多个子品牌。
上述专家补充道，零售娱乐化路线是国美打破电商天花板的差异化方法。此次国美重新定义APP名称并且注册多个娱乐属性的品牌名，或是标志国美“家·生活”战略第二阶段已进入加速通道，预计未来还会有大动作发生。
国美零售CFO方巍曾在2020年8月表示，国美已完成第一阶段“家电垂直领域行业领先”目标，快速开展“家·生活”战略第二阶段——线上线下双平台发展。主要以线下实体店为中心，利用线上“网格化社群”运营形式，为周边3-5公里社区提供服务。
一名接近国美的知情人士表示，真快乐 App 是国美重点打造线上线下双平台的重要一步，未来或成为贯通国美线上、线下平台的重要载体。
事实上，国美成立34年，此次“改名”并不是第一次。2017年，国美将“国美电器”改为“国美零售”，业内均解读为，是国美从单一电器经营转向全品类零售业务的一次升级”。
多位零售从业者认为，此次“国美”APP更名等一系列“年轻化”动作，也具有标志性意义。
破圈动作不断
全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业三季度报告》显示，位居前三位的苏宁、京东、天猫，分别占据电零售市场主要渠道份额的23.3%、15.4%和9.7%。国美名列第四，市场份额为5.6%，尚不到苏宁的四分之一。
事实上，2002年，国美就成立了电子商务部，并于2003年1月试运营国美网上商城，率先推出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式，主要经营家电类产品。同年，淘宝未上线，京东仍主攻线下实体业务。三年后，国美网上商城营收涨至4亿元，但自此开始，这一数据的增长陷入停滞，电商发展陷入瓶颈。
但彼时，国美把线下门店销售作为集团收入的主要来源，不断开设更多线下门店。与之相反，苏宁从2010年开始向由线下向线上移动端全力转型，以京东、天猫为代表的互联网电商平台，也迅速崛起。
据新京报贝壳财经报道，一位国美前员工曾表示，国美高层一直想大力发展电商业务，但即便几位高层亲自操盘，收效也不大，加之电商头部效应明显，国美电商业务的发展不温不火。
2019年财报显示，国美线下零售收入占比83%，线上占比17%，远低于我国家电行业的电商化市场水平。《2020年上半年中国家电市场报告》显示，目前我国家电的线上渠道零售份额，占整体家电零售额的51.84%。
对于自身的电商与线上发展问题，国美开始尝试外部深度合作——先后与拼多多、京东达成战略合作。2020年8月，国美与京东达成300亿人民币联合采购，成为2020年以来，由零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购案例。同时，国美还引入京东的包括家装、生鲜、日用品在内的2万+SKU的非家电商品，促进国美全品类销售。
虽错失互联网时代，但国美在各领域并非没有动作。
2016年开始，经过一系列的重构和整合，国美旗下的线下零售、互联网、智能家居/家电、智能手机、金融投资、地产六大业务板块逐步成形。其中值得注意的是，国美在电商领域的动作，除了家电产品，国美还进军家装领域，布局“家·生活”战略。与此同时，开始发力社交电商，提出“蜂巢式变革”的行动，推出“美店”产品。
此外，2020年各大巨头纷纷下场参与的热门风口——社区团购，国美也有亲自入局。
据媒体报道，2020年6月，国美在北京市通州区开设首家社区超市——美 + 生鲜生活超市，主打瓜果蔬菜及相关快消品。针对周边居民一日三餐的高频次消费，通过社区团购和上门配送的方式，打通线上线下运营。方巍也表示，若这一模式运营成熟，国美将在全国范围内进行复制运营。
一位资深零售行业人士向时代周报记者感叹，与国美战略布局方向一致，国美确实正在围绕“社交+商务+分享”，构建一个线上线下双平台的生态圈。但 " 国美 " 这个品牌，却在 2021 年消逝在互联网上。